年轻人说的「水感」植入是什么鬼？| 蘑菇青年选

蘑

菇

青

年

选

本期话题：

综艺植入

年轻人说：I Know What / Why / How I Choose.

时代当下，新的文化语义与社会语境影响着年轻人的日常选择，年轻人的选择与表达也反向推动文化语义及社会语境的高速迭代。

「蘑菇青年选」每周一话题，动态观察年轻人看什么、消费什么、用什么持续表达自己，借以发现年轻人们如何透过选择持续创造自我、如何透过选择构建自己的理想生活。

朋友，你听说过「水感」植入吗？

本周「蘑菇青年选」，让我们聊聊综艺里的品（Guang）牌（Gao）营（Zhi）销（Ru）。

年轻人对综艺的观看与消费需求愈发强烈。当综艺愈发成为他们的生活日常的有机组成，综艺这一内容消费品类与场景自然成为了品牌营销的火热战场——不论是为品牌强化、为流量导入、或为销售转化。那么：

综艺里各种花式植入与贴片广告，年轻人看吗？

哪些植入让他们印象深刻甚至成功入坑？

哪些植入让他们蜜汁尴尬、负分无感？

对于年轻人而言，什么样的植入才是好植入？

透过向年轻人发问、一起讨论，我们有了一些发现：

1

负分无感有原因

讨论与回应中，他们认为构成品牌植入「负分无感」的主要原因包括：

• 品牌 / 产品与节目定位不符
  

• 过于生硬、让人跳戏

• 无法说清品牌 / 产品特质与功能

• 无法与他们的生活日常产生意义关联
  

2

自然、创意、场景化

我最爱的「水感」植入三大要素

相比死板的念白口播、生硬的贴片广告，年轻人更易对节目中自然、富创意的场景式广告 / 剧情式口播等植入方式产生印象，进而促使他们对品牌观感的良性强化。

当年轻人对品牌植入方式产生了更高的要求，是否意味着节目制作方 / 品牌需采取更前置、更双向的营销沟通机制，让品牌植入更见「水感」、如水般有机渗透至节目的设置、流程、制作环节中？

3

我理想中的「水感」植入

是选对人、用对点、玩出花

除了在意品牌植入的融入度、创意性及场景化，「谁来安利、是否会玩」也是他们关心、在意的重要因素。

当品牌选择特质与品牌（产品）更见契合的嘉宾完成品牌植入 / 产品推荐，年轻人更易对其产生好感进而完成购买决策（如黄磊在《向往的生活》中推荐猴姑米稀）；这意味着，品牌考虑植入时，选对人、用对点、玩出花，才能更好地帮助年轻人建造多元、立体的品牌认知、形成消费行为，激发他们日常生活中的二次创造。

关于综艺植入这个事儿，让我们一同从图文中展开阅读年轻人的选择吧。

「 好的广告，

能让人记住品牌及消费亮点。」

笑笑（26）· 上海

// 撩过上百HR的网红学姐 //

说说让你印象深刻 / 成功入坑的植入？

图片来源 ©优酷《火星情报局》

一叶子面膜。《火星情报局》里所有关于一叶子面膜的植入都是有创意的，例如歌舞演艺、创意励志故事……刘维对品牌的演绎也是蛮有趣的，让人没有坏印象，也让我爱上了节目里面的广告环节。

这能让我做到不快进、让我熟悉这个牌子—— 可是，虽然品牌（一叶子面膜）名字很响，但却没有给我买的理由。超级补水、新鲜……这些印象都不深，我仅仅记住了一叶子的名字，没有购买冲动。

韩束黑面膜说的是「一片等于一整瓶精华液」，这个就让我买了，体验感也是可以的。是的，就冲这句话，好的广告能让人记住品牌及消费亮点。

说说让你蜜汁尴尬 / 负分无感的植入？

美图T8找了好多网红在特别杂乱的街上拍摄大片，

我一下就被安利了。 ©图片来源网络

各种手机广告—— 非要在最后搞个环节让明星合影，真是拍得让人蜜汁尴尬。反而美图T8找了好多网红、在特别杂乱的街上拍摄大片，我一下看到就被安利了。

告诉我，什么样的植入才是好植入？

让我知道这个品牌、为我提供消费点，我就会买。

当然，消费点得是让人很「痛」的点（不止传递给我，更要打到我）：例如怎么就补水了呢？例如怎么让我感知到并且认为真的很补水？再者就算你补水—— 哪个品牌不补水？你和其他品牌有什么不一样呢？

「 黄磊每次推荐米稀的时候

都有一种“中华小当家”Feel 」

幸运E（27）· 北京

// 非著名地下相声表演艺术家 //

说说让你印象深刻 / 成功入坑的植入？

印象挺好，还会再买：除了需要自己买炼乳拌着吃。

 ©湖南卫视《向往的生活》

猴姑米稀。一开始这东西大家都没概念到底是个啥味儿，但《向往的生活》里黄磊每次推荐米稀的时候都有一种「中华小当家」Feel。

但其实真的难喝，我还是看了黄磊推荐拿米稀拌这个拌那个后才体会到它的好吃。我觉得吧：黄磊要是推荐薯片，可能都能把薯片剁吧剁吧放个什么饭或者菜上然后说“巨好吃”——

然后我就去买了。

说说让你蜜汁尴尬 / 负分无感的植入？

图片来源 ©浙江卫视《高能少年团》

你想想，谁还贴个面膜上节目？

好像《高能少年团》里的 MC 有敷面膜来着。

但是....也没感觉出来效果呀！！！

告诉我，什么样的植入才是好植入？

首先，找一个真情实感推他们东西的明星，比如《康熙来了》的小S 。

其次，不要念口播，（品牌）要和游戏或者节目进程结合得比较好。

「 节目里的感觉让我觉得全家桶特别好吃，

所以就入坑了。」

Fiona（26）· 成都

//一个普通渺小的女神经 //

说说让你印象深刻 / 成功入坑的植入？

感觉颜如晶好喜欢吃、加上那种呆萌的喜欢，

我就觉得那个鸡肯定超好吃。 ©爱奇艺《奇葩说》

《奇葩说》里颜如晶的「吃鸡辩论法」。节目给 KFC 打了广告，我当即就决定要去买全家桶。

原因？首先是如晶打辩论的时候喜欢用吃鸡来做比喻，有一套自己的「吃鸡辩论法」；其次是如晶很呆萌单纯、又很喜欢吃。节目里「肯德基全家桶+如晶吃得特别香」的感觉让我觉得全家桶特别好吃，所以就入坑了。

说说让你蜜汁尴尬 / 负分无感的植入？

《世界青年说》里的念广告环节就特别尬：根本没记住，一点都不想听。

告诉我，什么样的植入才是好植入？

首先（品牌）要和这个综艺很搭；其次念广告的时候要出其不意地念，接别人话的同时把广告念出来，这样会觉得特别好玩；最后，广告词要简短，要顺口好记。

「 那只猫（天猫）很魔性：

猫头很宽很大，嘉宾都会去转那个头哈哈哈。」

Smilian（21）· 上海

// 敢想敢做的狮子座美食家 //

说说让你印象深刻 / 成功入坑的植入？

图片来源  ©东方卫视《极限挑战》

我对天猫国际在《极限挑战》中的植入印象比较好。一是那只猫很魔性：猫头很宽很大，MC 们都会去转那个头哈哈哈（自带笑点）；二是（品牌）能融入进节目环节：第一季的《职场生涯》，MC 们像阿里员工那样进行职场升级、第二季的《龟兔赛跑》，MC 们在阿里的西溪园区扔飞镖确定步数在不同「国家」完成挑战，都不会尬。

说说让你蜜汁尴尬 / 负分无感的植入？

《极限挑战》第三季，连粉丝内部都在吐槽植入广告太尴尬了。除了挑战任务的时候来一句「逆光也清晰」以外，没啥记忆点了。

告诉我，什么样的植入才是好植入？

娜扎的「疯狂喷防晒」法，让我也想入坑了。

©湖南卫视《花儿与少年》

能有趣地和节目进行结合吧。

让明星用起来，就像《花儿与少年》里娜扎狂喷的防晒，不是植入更胜植入。

还能戳中我的购买欲望。

「 每期节目马东都精心念谷粒多、念雅哈，

我们咋可能不买？」

Tina红哥（25）· 武汉

// 无论现实多么残酷，永远自觉美丽 //

说说让你印象深刻 / 成功入坑的植入？

因为喜欢肖骁，所以买了雅哈咖啡的《奇葩说》特别款。

©新浪微博@Pr的星座怪谈

谷粒多燕麦牛奶。看第一季《奇葩说》的时候，第一次知道广告还可以这样打啊！我至今对谷粒多燕麦牛奶都是满级好感，一直都在喝。谷粒多还推出了《奇葩说》特别款，每一瓶瓶身都有语录，看过的人都喜欢。

雅哈咖啡也推出了《奇葩说》人物卡通形象特别款。我买的是「少奶奶」肖骁特别款，按一下瓶盖还能切换肖骁的经典语录。

对我来说：谷粒多是被广告领进门、被口味打动，没有特别款了依然会买；雅哈咖啡是因为喜欢肖骁，所以买了他的特别款。你想想，每期节目马东都精心念谷粒多、念雅哈，我们咋可能不买？

说说让你蜜汁尴尬 / 负分无感的植入？

像快手这种大面积的、洗脑式的植入，我不会动心去用。赞助了《跑男》、《快乐大本营》，但还是无济于事啊。

像雅哈咖啡、谷粒多燕麦牛奶，就主打《奇葩说》，节目方也很用心给他们做广告，所以我被打动了。（品牌）并不是所有节目都去投就效果好，很可能让人听烂了，有排斥心理。

告诉我，什么样的植入才是好植入？

选对综艺、做好文案、插入方式好笑、广告语简短好记。

「 我估计现在斯凯奇的衣服都脱销了，

因为练习生们大都穿这个。」

章鱼（26）· 北京

// 一只逗比且爱叨逼叨的少女 //

说说让你印象深刻 / 成功入坑的植入？

虽然刚买了其他品牌的洗发水，

但我还是因为看了小红书里的笔记而买了这款洗头膏。 ©章鱼

我觉得这次小红书在《偶像练习生》里的植入还挺好的。我本来只是去小红书投票，然后就把小红书的一些种草笔记看了，然后就买了一个洗头膏，虽然我刚买了其他的品牌——要是不去投票，我还真不会看到那些笔记哈哈哈。

我觉得好的原因，是感觉小红书并没有明目张胆地做广告，但你去投票的时候会去看参赛选手的笔记，顺带忍不住也会去看那些种草笔记，也就自然看到了产品。

说说让你蜜汁尴尬 / 负分无感的植入？

比如《极限挑战》，我记得好像有一期节目是专门为了给拼多多宣传，让嘉宾比拼各自的宣传广告，每个人还要跳舞啥的。那个广告歌确实是朗朗上口，但真的是尴尬到不行啊，为了加广告而加。

告诉我，什么样的植入才是好植入？

我觉得产品本身是不是适合节目不是首要，更重要的是能让产品（的植入）和节目搭，广告词要朗朗上口。

关于这一点，其实现在很多广告都做得挺好的，广告词真的都挺好；（品牌植入要）转化成销售的话，我感觉还是要借助粉丝效应吧，比如《偶像练习生》，我估计现在斯凯奇的衣服都脱销了，因为练习生们大都穿这个；我和同事吃饭，他们最近因为看了《这就是街舞》，于是种草了易烊千玺的鞋子。

我感觉现在的品牌植入，文案一定要做得好，让人印象深刻；另一个就是需要借助粉丝效应。

年轻人说，「喝下安利」六要素：

选对综艺别撒网，创意有趣不跳戏；

明星真正玩起来，不仅安利也创造；

产品好用是根本，生活日常见真章。

青年志说：

当年轻人对综艺场景内的品牌植入提出更高要求

意味着品牌营销落地需更前置

与节目制作方、目标观众间的有效沟通与对话

才能切到更深入的场景

完成品牌营销植入、建立日常关联

帮助品牌更好地透过综艺营销

强化品牌形象、有效完成转化

系列专稿

#看综艺#

#自我犒赏#

本周，我们还想与你聊聊

关于品牌如何借助热门综艺进行营销的事儿

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